[2021]年度课题-8 传统寿险公司布局互联网保险的战略选择和可行模式研究

摘要

在疫情加速客户行为线上化、传统渠道发展逐步承压的内外环境交织下,寿险公司持续加快布局互联网保险,呈现布局互联网分销渠道和以互联网技术赋能经营流程两种模式。

入局分销渠道的模式下,存在借道第三方ToC平台和孵化自有互联网渠道两种策略选择,前者优势在于快速引流、拉升保费规模,但渠道成本高企叠加客群价格高敏感性极大挤压了渠道价值；后者优势在于与险企自身的高效协同,但前期投入较大、短期见效慢对险企资本实力提出了较高要求。从发展空间看,渠道的本质在于流量,随着互联网流量红利褪去后流量成本抬升,以及监管对平台自身服务能力的要求提高,各类ToC平台发展方向将由流量入口争夺逐步走向线上线下融合服务的单客价值挖掘,其中流量平台、保险超市+专业顾问平台、场景平台潜在发展空间较大；险企内部孵化渠道的潜在空间依赖于自身生态建设和资源整合能力。

以互联网技术赋能经营流程的模式下,存在“前端营销-核保理赔-增值服务”局部赋能和全面数字化两种策略选择,不同环节的技术应用在提高效率、提升转化率、节约成本、控制风险等方面将发挥不同的效果。在营销环节,首先,队伍招募、培训和管理领域的技术应用在提升效率方面迅速发挥作用,但队伍管理高度依赖人的主观性和配合程度,行业现有代理人队伍整体年龄偏大,行为习惯和自身素质难以匹配线上管理的要求。其次,引流触客方面的技术应用能极大地扩大触客面、提高触客效率,并且在提升客户交互频次、增强客户粘性上的作用也非常明显,尤其是直播/视频等方式能更容易地实现客户扩散和裂变,效果显著。最后,技术在保单转化方面的应用,能快速见效的是短险,长险成交是一个需要较长周期缓慢培育的过程。在核保理赔环节,技术应用发展得最早也最成熟,也有效地达到了提高作业效率、降低人工成本的目的,是改善客户体验方面起到了非常好的作用；但受限于数据获取的现实障碍,技术在寿险核保理赔风控方面的作用并不明显。在增值服务环节,技术应用目前整体处于初级阶段,主要源于险企仍将服务定位于保单成交的促销手段,对服务平台建设和服务内容的投入有限,因而这类平台的客户活动频率并不高,平台单独发挥的作用并不明显。

险企如何布局互联网战略？企业所处发展阶段、公司体制,以及各方向潜在空间、成本投入和投入周期,是决定其战略诉求、战略定位和布局路径的重要参考因素。战略诉求方面,新进险企亟待快速切入市场、打响品牌,借道第三方渠道是大多数险企的选择；拥有一定队伍数量的险企意在持续夯实队伍能力,多在营销环节发力；拥有较大队伍基数的头部险企,基于公司长期竞争力及公司资本实力双重考量,在布局分销渠道和科技赋能均有涉足。战略定位方面,目前绝大部分险企的科技定位本质上都是一种自下而上的短期策略,目的主要在于以线上渠道辅助线下渠道进行引流,或以技术解决经营流程中最急迫的痛点问题,科技布局的深度和广度并不高。布局路径方面,分销渠道上,依托ToC类平台的流量资源能有效解决触客面和成交效率的问题；技术赋能上,最能快速见效的是技术对经营前瞻性预测、前端增员、获客黏客,中端保全和后端客户服务的植入,而依托互联网进行线上培训、线上队伍管理、线上客户长险转化仍有难以突破的瓶颈(代理人行为习惯难以改变、复杂长险销售具备人性化属性),短期并不适合成为优先布局的环节。

整体而言,本课题回顾了互联网人身险发展历程,从概念上厘清了险企布局互联网的两种模式,并对每个模式下典型实践案例做了深入分析,包括结合典型公司案例来分析各类第三方ToC平台的发展情况、优劣之势和发展方向,结合典型公司案例分析险企孵化自有互联网渠道、以技术赋能经营流程的发展情况、优劣之势和发展方向,通过观察实践案例,评估各布局方向的预期效果、所需条件,从而提出了险企布局互联网保险的战略选择建议。